O κόσμος άλλαξε. Ναι άλλαξε για πάντα. Οι συμπεριφορές μας αύριο θα είναι διαφορετικές από σήμερα, χθες, πριν δέκα χρόνια. Θα ξεχάσουμε τη γενιά των Millennials, Generation Z, Baby Boomers και θα γίνουμε όλοι ένα η γενιά του lockdown. Είχαμε ένα παγκόσμιο φαινόμενο Μαύρου Κύκνου (Μαύρος Κύκνος είναι ένα εξαιρετικά απρόβλεπτο γεγονός με τρία βασικά χαρακτηριστικά: Είναι απρόβλεπτο, έχει σημαντική επίδραση και σχεδόν πάντα υπάρχει εκ των υστέρων εξήγηση σύμφωνα με το συγγραφέα του ομώνυμού βιβλίου Nassim Nicholas Taleb. Το τρίτο χαρακτηριστικό είναι αυτό που οδηγεί την κοινωνία να εθελοτυφλεί και να μένει απροετοίμαστη για τον επόμενο Μαύρο Κύκνο). Τόσο απρόσμενο ήταν που καμία Εταιρική Έκθεση στο παγκόσμιο δεν συμπεριελάμβανε τέτοιας μορφής κινδύνους στο σχετικό κεφάλαιο.
Φαίνεται ότι έχουμε ακόμη διαδρομή μέχρι το τέλος της πανδημίας του κορονοιού. Αν ανατρέξουμε σε προηγούμενες κρίσεις θα βρούμε κάποιες αλλαγές σε συμπεριφορές οι οποίες θα επαναληφθούν αλλά αυτή τη φορά πιστεύω θα έχουμε και εκπλήξεις. Η πανδημία εκτός από το ασθένεια, τους θανάτους, το φόβο θα έχει και σοβαρό οικονομικό αντίκτυπο, του επιπέδου που μόνο όσοι έζησαν τις συνέπειες του 2ου παγκοσμίου πολέμου θα μπορούν να συγκρίνουν.
Συγκεκριμένο αντικείμενο αυτού του άρθρου είναι το λιανικό εμπόριο γενικά και ειδικά των καταναλωτικών προϊόντων και πως θα επηρεασθεί. Στόχος μου είναι να κάνω κάποιες προβλέψεις στην συμπεριφορά του καταναλωτή και στη συνέχεια το πως πρέπει να αντιδράσει το λιανεμπόριο τροφίμων.
Η κρίση αναμένεται να περάσει από τέσσερις φάσεις
ΠΡΟΕΤΟΙΜΑΣΙΑ ΓΙΑ ΤΗΝ ΚΡΙΣΗ (7 Μαρτίου-24 Μαρτίου)
Ανακοινώθηκαν τα πρώτα μέτρα απαγόρευσης μαζικών συγκεντρώσεων και τα πρώτα κρούσματα.
Μειώθηκε σημαντικά η κίνηση στους δρόμους, εστιατόρια έκλεισαν από μόνα τους μια ανησυχία είναι ζωγραφισμένη στο πρόσωπο των ανθρώπων.
Μεγάλος αριθμός καταναλωτών έτρεξε και στόκαρε (εδώ είδαμε το ανεξήγητο φαινόμενο του χαρτιού τουαλέτας) ιδίως τρόφιμα συσκευασμένα και κατεψυγμένα αλλά και είδη υγιεινής και προσωπικής φροντίδας.
ΠΛΟΗΓΗΣΗ ΤΗΣ ΚΡΙΣΗΣ (24 Μαρτίου-3 Μαΐου)
Lockdown με μόνους εργαζόμενους σε απαραίτητες υπηρεσίες όπως υπηρεσίας υγείας, λιανεμπόριο τροφίμων, τράπεζες κλπ.
Άδειασαν οι δρόμοι, εμφανίσθηκαν όλα τα κρυμμένα σκυλάκια, κάναμε δουλειές στο σπίτι που αναβάλλονταν για πάντα, αν δεν φορείς μάσκα θεωρείσαι ο κακός, όταν περπατάς διερωτάσαι αν μυρίζει το σκόρδο που έφαγες το μεσημέρι και όλοι σε αποφεύγουν και όταν έρχονται απέναντι σας διασταυρώνουν το δρόμο. Αυξημένη ζήτηση για πρώτες ύλες (όλοι έμαθαν να ζυμώνουν ψωμί), φρέσκα προϊόντα ιδίως συσκευασμένα (γρήγορα και ασφαλισμένα) και συνέχιση αυξημένης ζήτησης προϊόντων υγιεινής. Οι σειρές στο Netflix έγιναν καθημερινή συζήτηση αλλά και κάποια σπίτια άρχισαν να φτιάχνουν εκτός από τα φρεσκαρίσματα, τον κήπο και τις ξεχασμένες αποθήκες γωνιά γυμναστήριο για τα online μαθήματα.
Όλοι οι λιανέμποροι ανακάλυψαν ότι έπρεπε να προσφέρουν εναλλακτικό τρόπο συνεργασίας εξ αποστάσεως … και ανακάλυψαν την τεχνολογία άλλοι τηλεφωνικές, άλλοι email, viber, what’s up, και ότι φανταστείς κάτι το οποίο φυσικά ήταν περίπλοκο, κοστολόγο και με πολλά λάθη τόσο στην παραγγελία όσο και στην παράδοση την οποία συνήθως ανάθεταν σε τρίτους. Επίσης σε αντίθεση με το πραγματικό ηλεκτρονικό εμπόριο ο τρόπος αυτός δεν καταγράφει τη συμπεριφορά των καταναλωτών και δυνατότητα αμφίδρομης επικοινωνίας. Η έλλειψη σχετικής υποδομής και προετοιμασίας ήταν φανερή.
Τώρα είμαστε προς το τέλος της φάσης αυτής έτοιμοι να μπούμε στην επόμενη φάση, την σταδιακή έξοδο από την κρίση.
ΕΞΕΡΧΟΜΕΝΟΙ ΤΗΣ ΚΡΙΣΗΣ (3 Μαΐου – Φθινόπωρο 2020)
Με την είσοδο του καλοκαιριού (η Άνοιξη ήρθε μόνη της φέτος) αρχίζει και η σταδιακή έξοδος από τα μέτρα διατηρώντας τις κοινωνικές αποστάσεις αλλά και αυξημένα μέτρα υγιεινής με λειτουργία περισσότερων υπηρεσιών αλλά και άλλων λιανεμπόρων οι οποίοι θα μπορούν να πιστοποιούνται ως ασφαλείς αφού τηρούν κάποιες βασικές αρχές υγιεινής.
Η στιγμή της αλήθειας όπου η λυπηρή πραγματικότητα αρχίζει να αντικαθιστά το φόβο. Αρχίζει η κοινωνικοποίησης αλλά αργά και προσεκτικά. Θα φτιάξουμε όλοι τις βεράντες μας και τις αυλές μας για σπιτικά μαζώματα. Θα μάθουμε να φτιάχνουμε cocktails και τα κάρβουνα θα πουλήσουν σαν … Dettol. Θα μαζευτούμε στα οικονομικά, θα προσέξουμε τι αγοράζουμε και από που και θα προσπαθήσουμε να κάνουμε και κάποιες αποταμιεύσεις. Θα ξεκινήσει και η προσεκτική επιστροφή στο υπόλοιπο λιανεμπόριο με επιφυλάξεις στο θέμα αποστάσεων και υγιεινής.
ΔΙΑΧΕΙΡΙΣΗ ΤΟΥ ΕΠΟΜΕΝΟΥ ΦΥΣΙΟΛΟΓΙΚΟΥ (Φθινόπωρο 2020 +)
Πλήρης άνοιγμα αλλά και με φόβο επιστροφής στα μέτρα αν επανεμφανισθεί ο ιός.Θα ξεκινήσει ο κόσμος να κινείται πιο άνετα αλλά προσεκτικά. θα βλέπουμε κόσμο ακόμη με μάσκες – και δεν θα είναι κινέζοι – και σταδιακά θα ξεκινήσουν τα ταξίδια, και πιο μαζικές εκδηλώσεις.
Αναμένεται ότι ο καταναλωτής θα βγει τραυματισμένος από την εμπειρία αυτή τόσο ψυχολογικά αλλά σίγουρα και οικονομικά. Λιγότερη ασφάλεια, μικρότερα εισοδήματα, αυξημένος φόβος.
Ο καταναλωτής θα γίνει πολύ ευαίσθητος με τις τιμές, θα έχει αυξημένη εμπλοκή με την τεχνολογία και ηλεκτρονική διαχείριση των διεργασιών του, αυξημένη προσοχή στην υγιεινή και ευεξία, ανακάλυψη της οικιακής θαλπωρής αλλά και επανατοποθέτηση των στόχων του. Είναι εδώ που οι μάρκες (προϊόντα, υπηρεσίες, καταστήματα) ίσως χρειασθεί να επανατοποθετηθούν.
Πως θα ακούγεται λόγου χάρη η τοποθέτηση γνωστής μάρκας καφέ φέρνει τον κόσμο μαζί (It brings people together). Οι μάρκες θα πρέπει να δείξουν αυξημένα επίπεδα εν συναίσθησης. Έχουμε ήδη δει διαφημίσεις από IKEA για το πως θα βελτιωθεί η εμπειρία στο σπίτι, Nike play home κλπ. Επίσης οι μάρκες αναμένονται αυτή την εποχή να δείξουν έμπρακτα αυξημένα επίπεδα ΕΚΕ με απτά παραδείγματα όπως της LVMH που μετέτρεψε τα εργοστάσια της άμεσα σε παραγωγή αντισηπτικών αλλά και τις εταιρείες αυτοκινήτων οι οποίες μετέτρεψαν μονάδες παραγωγής για να φτιάξουν τους υπό έλλειψη αναπνευστήρες προσφέροντας ταυτόχρονα εργασία στο προσωπικό τους. Το προσωπικό κάθε οργανισμού θα πρέπει να είναι ουσιαστικά και όχι με ευχολόγια το πρώτο μέλημα όλων.
Αν δούμε τι έγινε σε προηγούμενες οικονομικές κρίσης όσον αφορά την συμπεριφορά του καταναλωτή και αναμένουμε επανάληψη:
Περικοπή στα μη απαραίτητα. Αυτό θα έχει σοβαρό κόστος σε επιχειρήσεις προϊόντων μεγάλης επένδυσης όπως έπιπλα, ηλεκτρικά ήδη, αυτοκίνητα αλλά και ακριβό ρουχισμό και καλλυντικά πολυτελείας. Είμαι σίγουρος ότι τα περισσότερα σπιτικιά μπορούν να περάσουν μέχρι και 12 μήνες χωρίς να χρειαστούν να αγοράσουν κάποιο από αυτά τα προϊόντα.
Ευκαιρίες. Θα ξαναδούμε και πάλι το κυνήγι προσφορών
Φθηνότερα προϊόντα. Εύκολα ο καταναλωτής θα μετακινηθεί σε πιο φθηνά εναλλακτικά προϊόντα όπως προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας
Αλλαγή καταστήματος. Θα δούμε τους hard-discounters να ελκύουν και πάλι αυξημένη κίνηση πελατών
Άλλες αλλαγές συμπεριφοράς
- Εδώ θα ήθελα να κάνω μια μικρή παρένθεση λέγοντας ότι η ανθρώπινη φύση μας θέλει να περνούμε και να νοιώθουμε καλά. Απλώς ο Κορωναίος θα μας έχει αλλάξει τον τρόπο που το πετυχαίνουμε (social distancing) αλλά και το επίπεδο λόγω οικονομικών πιέσεων. Επίσης και αυτή η κρίση δυστυχώς όπως και οι προηγούμενες θα μεγαλώσει το χάσμα πλουσίων-φτωχών.
- Η απαγόρευση μαζικών εκδηλώσεων όπως γάμοι, μουσικά γεγονότα, παρουσιάσεις προϊόντων, συναυλίες, αθλητικές εκδηλώσεις θα έχουν σοβαρό αντίκτυπο σε αρκετούς τομείς όπως ρουχισμός, καλλυντικά, υπηρεσίες περιποίησης, κομμωτήρια, ανθοπωλεία, ζαχαροπλαστεία, καύσιμα κλπ.
- Ο περιορισμός των εξόδων τουλάχιστο για το καλοκαίρι 2020 θα δείξει ενδιαφέρων για μεγαλύτερη απόλαυση στο σπίτι πρώτα με την οικογένεια και σιγά σιγά με μικρές παρέες φίλων. Ένα καλό δείπνο συνδυασμένο με καλό κρασί και επιδόρπιο στον πρόσφατα ανακαινισμένο κήπο και τα νέα έπιπλα κήπου … σε τιμή ευκαιρίας. Καλή μουσική με τα ηχεία Bluetooth (εξοικείωση με τεχνολογία) κρυμμένα μέσα στο κήπο.
- Αφού φτιάξαμε λογαριασμό με ηλεκτρονικό κατάστημα και ξεπεράσαμε το πρώτο δύσκολο εμπόδιο ας παραγγείλουμε ξανά ιδίως αφού μας κάνουν χρήσιμες εισηγήσεις, μας ενημερώνουν για προσφορές και…. Κρατάμε και αποστάσεις. Ποιος ξέρει ;
- Ίσως και ο παραδοσιακός Κυπριακός γάμος (στενός κύκλος = 300 άτομα) ίσως πάρει μια νέα πορεία ακολουθώντας τις Ευρωπαϊκές η και τις πλησιέστερες Ελλαδικές συνήθειες των 80-100 προσκεκλημένων αφού θα έχει υποχρεωτικά δοκιμασθεί και αρέσει. Ας ξεχάσουμε το ‘μα εμείς οι γονείς σας πήγαμε σε τόσους γάμους’….
- Τα ταξίδια στο εξωτερικό θα περιορισθούν τουλάχιστο μέχρι το Δεκέμβρη φέτος και έτσι ο κόσμος θα ανακαλύψει την πατρίδα του. Ελπίζω να είναι η ευκαιρία δημιουργίας ποιοτικού αγροτικού τουρισμού και υπηρεσιών εστίασης, κάτι που έχει ξεκινήσει αλλά αναπτύσσεται αργά. Σε αυτό θα βοηθήσει και η ανάπτυξη και προώθηση κυπριακών προϊόντων γεωργικών αλλά και πρωτογενούς επεξεργασίας.
- Η τάση για υγιεινή διατροφή αλλά και προσωπική ευεξία θα συνεχίσει. Ιδίως τώρα που ανακαλύψαμε την γειτονιά αλλά και τους γείτονες μας, την online γυμναστική, το παλιό ποδήλατο, το σκυλάκι που το έπαιρναν άλλη περίπατο, τον πεζόδρομο 200μ από το σπίτι μας.
ΕΙΣΗΓΗΣΗ
Ο ρόλος του λιανεμπορίου με τις νέες συμπεριφορές γίνεται ακόμη πιο δύσκολος. Θα πρέπει να συνδυάσει ποιοτικά προϊόντα, φρέσκα προϊόντα, υγιεινά προϊόντα με ελκυστικές τιμές. Θα πρέπει να σεβαστεί τον πελάτη του που για αρκετό καιρό θα αποφεύγει την πολυκοσμία αλλά θα επιθυμεί εξυπηρέτηση. Τέλος θα πρέπει να δει το θέμα της διαδικτυακής πρότασης (ecommerce) προσφέροντας σοβαρές προτάσεις οι οποίες γνωρίζει είναι απαιτητικές σε προσπάθεια και επένδυση και για μεγάλο χρονικό διάστημα δεν θα έχουν επικερδότητα.
Το λιανεμπόριο θα πρέπει άμεσα να επενδύσει σε υποδομή με κύριο γνώμονα την τεχνολογία αλλά και τα logistics και διαδικασίες. Θα πρέπει να ξανασκεφθεί τον όλο τρόπο λειτουργίας. Ας δούμε τους καλύτερους και ας αντιγράψουμε, δεν είναι κακό. Θα πρέπει να γίνει πλέον ο κύριος στόχος πριν από το άνοιγμα άλλου καταστήματος. Ναι δεν θα φέρει τις βραχυπρόθεσμες πωλήσεις ενός καταστήματος και θα κουβαλά το κόστος αλλά είναι μονόδρομος για την συνεχή ανάπτυξη και ευημερία του οργανισμού. Η ανάπτυξη της υποδομής θα βοηθήσει στους ακόλουθους τομείς:
- Δυνατότητα παροχής καλύτερων και πιο ανταγωνιστικών προτάσεων προς τον καταναλωτή μας κάτι το οποίο αναμένουμε να απαιτεί
- Προσφορά πιο φρέσκων προϊόντων στον πελάτη μας
- Καλύτερη διαχείριση των χώρων του οργανισμού κυρίως των ακριβών χώρων πώλησης
- Δυνατότητα διαχείρισης ιδίων προϊόντων όπως προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας
- Εύκολη μετάβαση στο ecommerce το οποίο είναι πλέον γεγονός με τις τελευταίες εξελίξεις. Όπως θα γνώρισαν οι περισσότεροι λιανέμποροι με τις προσπάθειες τους κατά το lockdown…. το e-commerce δεν είναι εύκολη υπόθεση χωρίς τις σωστές υποδομές στήριξης
- Δυνατότητα ανάλυσης συμπεριφοράς καταναλωτή αλλά και αμφίδρομη επικοινωνία, το οποίο όλοι γνωρίζουν ότι είναι το μέλλον.*
Για να τα πετύχει όλα αυτά το λιανεμπόριο θα πρέπει εκτός από σοβαρή επένδυση σε υποδομή να συνδυαστεί με αύξηση των δεξιοτήτων του προσωπικού αλλά και έλκυση νέων ταλαντούχων στελεχών. Το λιανεμπόριο τροφίμων για δεύτερη φορά μέσα σε μια δεκαετία κατάφερε να επιπλεύσει της κρίσης κάτι το οποίο το κάνει ελκυστικό για εργοδότιση. Ελπίζω αυτή τη φορά να ελκύσει αλλά και να αναπτύξει και να κρατήσει αυτά τα στελέχη. Για να το πετύχουμε αυτό θα πρέπει να ξεκινήσουμε χθες σχεδιάζοντας και προγραμματίζοντας όλα αυτά που θα μας δυναμώσουν στο μέλλον. Δεν είναι εύκολα αλλά απαραίτητα. Απλώς ρίξετε μια ματιά τι κάνει η Amazon τόσο στο grocery ecommerce αλλά και με το Amazon Go αλλά και ο Alibaba τόσο διαδικτυακά αλλά και με το HEMA στην Κίνα την αλυσίδα τούτο λιανεμπόριο τροφίμων…. Και όχι μόνον όπου πάντρεψε το φυσικό κατάστημα με το διαδικτυακό, το ψώνισμα με το entertainment, το κατάστημα με την αποθήκη…..
Δεν θα ξεχάσω ένα παράδειγμα που έδωσε ένας εκπαιδευτής σε ένα σεμινάριο CRM (Customer Relationship Management) πριν καμμιά 20αριά χρόνια. Παλιά λέει όταν πήγαινες στο συνοικιακό μπακάλικο συχνά άκουες τον Μπακάλη να λέει σε μια πελάτισσα λχ ‘Κυρία Μαρούλια έχω από το τυρί το παφίτικο που αρέσει στον Κον Τάκη – σύζυγος – και μεθαύριο θα έχω το πρώτο γάλα όξινο – γιαούρτι – από Μόρφου. Ο λιανικό εμπόριο καλείται σήμερα να κάνει αυτό και ακόμη περισσότερα σε πολύ πιο μεγάλους αριθμούς πελατών που μόνο με τη χρήση τεχνολογίας μπορεί να επιτευχθεί.
